Hoe kunnen we het merk Muscle Meat minder eng maken zodat een breder publiek wordt aangesproken dan alleen de bodybuilders die een streng dieet volgen?
In opdracht van RoQQit | In samenwerking met Lise van den Elzen | Maart 2022
Door de veranderende markt en de groeiende concurrentie van met name gezonde kant-en-klaarmaaltijden is Muscle Meat niet langer de enige online supermarkt voor sportvoeding. Het aanspreken van een nieuw en breder publiek is daarom noodzakelijk om het hoofd boven water te houden.
Het probleem is in dit geval dat niet iedereen zich aangesproken voelt tot een bodybuilding merk zoals Muscle Meat. Het logo, de naam, de visie en de tone of voice, stralen groot, sterk en bodybuilding uit. Ook de associatie van het gezicht achter Muscle Meat, Olivier Richters - The Dutch Giant, zal veel “normale” mensen snel afschrikken - hierdoor zullen ze zichzelf niet zo snel met het merk associeren.
nieuwe doelgroep
Jongvolwassen gezelligheidsdieren tot ongeveer 35 jaar – die niet extreem bezig zijn met sport en opgaan in zichzelf en het drukke (sociale) leven om hen heen.
inzicht en unique selling point
Inzicht | Kant-en-klaar maaltijden bestaan vaak uit dezelfde productcombinaties en smaken. Losse maaltijdcomponenten bieden hier een uitweg van.
USP | het merk legt de eindeloze combinatie van maaltijdcomponenten in handen van de consument.
nieuwe identiteit
Om een compleet andere doelgroep aan te spreken hebben we een nieuwe identiteit ontwikkeld. In het brandbook staat de USP, propositie, pay-off, visie, tone-of-voice, kernwaarden en de visuele identiteit (branding) van het nieuwe merk.
website
De functie van de website is voor het nieuwe merk een online visitekaartje. Daarom adviseren we om deze goed doordacht en visueel aantrekkelijk op te zetten. Je hebt tenslotte maar één kans om indruk te maken en de klant te pakken.
De online etalage wordt in een flitsend en eigentijds jasje te gestoken dat naadloos aansluit bij de behoeften van de consument. Belangrijk is dat de website responsive is en op ieder device goed weergegeven zal worden. Als je een druk leven hebt, zoals de doelgroep, dan heb je echt geen tijd om overal te zoeken naar die kipstukjes.
verpakkingen
Om herkenbaarheid bij de klant op te wekken bij het zien en bezorgen van de producten wordt de verzenddoos in een kitchen101 jasje gestoken. De maaltijdcomponenten zitten al verpakt in de verpakking van de producent, maar zo heeft de klant toch de associatie met kitchen101. Zie het als de blauwe herkenbare tas van de Albert Heijn of de gele tas van de Jumbo.
Voor de mealpreps adviseren we om deze wel in een geheel eigen verpakking te hullen. Zodat het echt een eigen product is en dit ook zo geassocieerd wordt.
concept
Het inzicht ‘kant-en-klaar maaltijden bestaan vaak uit dezelfde productcombinaties en smaken. De losse maaltijdcomponenten van kitchen101 bieden hier een uitweg van’ vormt het uitgangspunt waaraan we het hele concept hebben opgehangen:
‘Mix your meal’
> Mix je eigen maaltijd.
introductiecampagne
Om de nieuwe consumentendoelgroep kennis te laten maken met de maaltijdcomponenten en het aanbod meal-prepmaaltijden gaat er een introductiecampagne van start:
Centraal staan herkenbare momenten uit het leven van de jongvolwassen gezelligheidsdieren. Deze herkenbare sketches vinden plaats in de keuken. De dragers van dit concept zijn video’s en beelden met verschillende persoonstypes, verschillende verhalen en verschillende situaties. Dit zorgt voor herkenning bij de doelgroep omdat er altijd wel een type is waarmee ze zich (gedeeltelijk) kunnen identificeren. Het assortiment en de doelgroep van kitchen101 is breed en divers - daarom voeren ‘nuchterheid’ en ‘diversiteit’ de boventoon.
We hebben een aantal kerntypes samengesteld die zich bevinden in de doelgroep. Deze types zijn wat overdreven en ludiek neergezet. Dit maakt de herkenning makkelijker omdat de eigenschappen simpelweg uitvergroot worden.
